スポンサー価値は、
スポンサーシップ・権利ビジネス
まず答え
決まりません。ロゴ露出は一つの指標ですが、スポンサーには顧客接待、会場での体験、商品展示、公式カテゴリー権利、デジタル企画、地域活動、取引先との関係づくりなど別の価値もあります。評価は契約で得た権利ごとに目的と成果を分けて見る必要があります。
詳しい解説
テレビや配信で企業ロゴが何回、何秒映ったかは、スポンサー価値を測る一つの材料です。しかし、それだけでスポンサー全体の価値は決まりません。
PGA TOURのスポンサー契約を見ると、企業が得ているものは画面露出だけではありません。Valsparのタイトルスポンサー契約では、PGA TOURは同社がファンとの交流、ビジネスパートナーとの接点、商品の紹介に大会を活用していると説明しています。またJohn Deereは大会のタイトルスポンサーだけでなく、ゴルフ場設備、芝刈機、トラクターなど複数カテゴリーの公式指定も持っています。
USGAとSentryの企業提携でも、権利には企業向けホスピタリティ、独自コンテンツ、地域活動、放送内での露出などが組み合わされています。さらにSentryは、ゴルフとコース上の会話を通じて顧客との長期的なビジネス関係を築いてきたと説明しています。
つまりスポンサー価値には、少なくとも『見られる価値』と『行動につなげる価値』があります。前者は中継・配信・会場でのブランド露出、後者は顧客招待、商談、商品体験、販売促進、地域活動、コンテンツ活用などです。
そのため、ロゴ露出回数が多くても、狙った顧客層に届いていなければ高い価値とは限りません。逆にテレビ露出が少なくても、重要顧客との商談やカテゴリー独占、商品の試用、会員獲得などが目的なら成果が出る場合があります。
実務では、スポンサー契約で得た権利を分解し、①中継・配信・会場露出、②顧客接待と商談、③ファン参加、④商品・サービス体験、⑤デジタル利用、⑥地域・社会活動、⑦売上や問い合わせなど、目的に合った成果を別々に測る方が適切です。ロゴの表示回数だけをスポンサーROIそのものと扱わないのが重要です。